Воронка продаж. Инструкция по применению

Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.

Воронка продаж: что это и для чего нужна

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:

• контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
• посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
• прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
• анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.

Но прекрасно разбираться в теории - это полдела. Воронка должна работать. Далее мы расскажем, что для этого нужно сделать.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

6 главных правил, как строить воронку продаж

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.

Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:

1. Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
2. Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
3. Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
4. Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
5. Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
6. Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.

Как выжать максимум из воронки продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.

Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж

Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.

Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:

• фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
• знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
• показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
• помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
• помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.

Главное, что дает CRM - это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог - вот такая магия повышения конверсии.

Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.

Чтобы построить воронку, необходимо ориентироваться на ваш бизнес-процесс. Под бизнес-процессом понимаются действия коммерческого подразделения, которые направлены на получение выручки.

Эти действия должны представлять собой определенные этапы движения сделки от первичного контакта до оплаты. Например, это может выглядеть так:

• Холодный звонок/заявка с блога
• Отправка релевантного коммерческого предложения
• Повторный звонок/встреча/презентация
• Подписание договора и выставление счета
• Оплата

Таким образом, выявляя стадии бизнес-процесса, вы формируете набор контрольных точек, на которые будете опираться в дальнейшем.

Как построить воронку: используем CRM

Построить воронку продаж без CRM-системы, скорее всего, не удастся. То есть конечно, вы можете приложить массу усилий по сбору необходимой информации из всех доступных источников, и все же сделать это. Но при таких энергозатратах использовать данный инструмент на регулярной основе будет крайне проблематично.

В итоге, вы забросите эту идею, продолжите продавать по наитию и потеряете выручку. Запомните, воронка – самый лучший способ понять, как реально идут дела. Поэтому если вы все же настроены серьезно, то построить ее придется. И не одну, и даже не один раз в месяц.

Так что после формализации бизнес-процессов необходимо сразу заняться «переносом» всех этапов сделки в CRM. В итоге у вас должно получиться нечто похожее на рисунок ниже, но только с детализацией по основным показателям.

Как построить воронку: разбираемся с основными показателями

При правильных настройках CRM позволит построить, а затем выгрузить «картинку» воронки, что уже немало. Даже при простом визуальном осмотре, можно диагностировать те или иные проблемы. Вы увидите «узкие» места, несоразмерно длинные этапы, возможно, даже лишние стадии и т.д.

После первичного «осмотра» анализируем основные показатели:

1. вход – количество лидов;
2. результаты на выходе – количество оплат;
3. общую конверсию;
4. конверсию между этапами;
5. длину – число дней, потраченных на ;
6. длину каждого этапа – число дней, потраченных на промежуточные действия.

Как построить воронку: считаем конверсию правильно

Самая серьезная ошибка при определении конверсии в воронке – считать процент оплат от общего количества зашедших лидов. На самом деле конверсия – это отношение количества положительно закрытых сделок к общему количеству всех закрытых сделок.

Дело в том, что сделка может быть закрыта в 2 случаях:

• счет оплачен;
• клиент высказал свое твердое «нет»;

Поэтому построить график недостаточно, важно еще правильно его трактовать. Для подсчета конверсии используйте такую формулу:

Конверсия = Закрытые положительно сделки / (закрытые положительно сделки + закрытые отрицательно) * 100%

Как построить воронку: рассматриваем бизнес под разными углами

Построить общую воронку недостаточно. В компании слишком много бизнес-процессов, которые бы могли в ней найти свое детальное отражение. Поэтому приступайте к анализу разных специфических срезов.

• Первичные сделки
• Постоянный покупатели
• Каналы
• Продукты
• Целевая аудитория
• Сотрудник
• Регион

Разберем каждый срез отдельно. Очень важно отслеживать общую воронку продаж. Как построить специфические воронки, тем не менее, еще важнее.

Первичные сделки

Строим воронку по новым клиентам. Так вы легко поймете, как работает отдел первичных продаж – ваши «клоузеры». Отслеживайте этапы, их длину, чтобы понять проблемные области и поработать вместе с менеджерами над ними. Так можно самым серьезным образом увеличить выручку.

Постоянные покупатели

Эта воронка продемонстрирует, как вы работаете с текущей базой. Совершают ли клиенты вторые, третьи, четвертые покупки. По-хорошему, эта воронка должна быть «перевернутой» и напоминать «юбку», то есть расширяться к низу.

Каналы

Анализ каналов по воронке позволит отследить эффективность маркетинговых коммуникаций с покупателями. Идентифицируйте сильные каналы и отсеивайте слабые. Такая аналитика помогает оптимизировать бюджет.

Продукты

Когда вы видите воронку по каждому продукту, то можете сразу понять, с каким из них дела обстоят хорошо, а с каким — не очень. Такой анализ позволит сформировать такую ассортиментную базу, которая не будет «страдать» от плохой оборачиваемости и неликвидности.

Целевая аудитория

Сегментируйте покупателей по потребительскому поведению и изучайте их характеристики. Это приведет к более ясному пониманию того, кто все же является целевой аудиторией бизнеса.

Сотрудник

Данный разрез очень важен, так как он является основной для управления персоналом. Руководитель должен опираться на эти данные, выяснять какой из этапов у каждого сотрудника является наиболее проблемным и точечным образом менять ситуацию.

Регион

Следите за региональной воронкой. Это даст шанс вовремя зафиксировать убытки, а не продолжать бессмысленную борьбу на территории с плохой конъюнктурой рынка.

Как построить воронку: запомните основные принципы работы

1. Важно не только максимально расширить «горло» воронки, за счет , но и расширять ее «стенки». Это означает, что нужно работать над каждым этапом, улучшая промежуточную конверсию.

В нашей статье вы нашли ответ на вопрос – воронка продаж что это. Также разобрались, как правильно считать конверсию и в каких разрезах строить воронку. Посмотрим еще на типичные ошибки.

Часто добавляются лишние этапы – либо без особого смысла, либо дублирующие друг друга. Это связано с попыткой поставить знак равенства между числом определенных бизнес-процессов и числом этапов воронки. Но это неправильно: этапов воронки, как правило, меньше.

Затор клиентов на каком-то этапе. Менеджер все ждет, надеется на обещание клиента, а тот не принимает четкого решения. Нужно ориентироваться на среднюю длину этапа: если где-то он дольше, лучше закрыть сделку отрицательно и зря не тратить время.

Возврат клиента на предыдущий этап. Даже если у клиента что-то меняется, это не повод разворачивать его обратно по воронке. Закрывайте эту сделку и открывайте новую, чтобы не путать показатели.

Не зацикливайтесь на создании идеала своей воронки с самого начала. Начинайте работать по упрощенной схеме и постепенно дорабатывайте.

Мы дали вам алгоритм, который поможет взять бизнес под контроль. Следуйте этим советам, двигаясь по описанным стадиям.

Воронка продаж - известный маркетинговый инструмент для планирования и оценки эффективности бизнеса. Это тот путь, который проделал среднестатистический потребитель с момента привлечения его внимания к предложению до совершения покупки.

На протяжении этого пути ваша первоочередная задача - принимать во внимание все прихоти клиента, возникающие на каждом этапе, а также его мотивы, реакцию, вопросы и возражения. Научитесь приспосабливаться, продавайте ненавязчиво, будьте не напористы. Продажи сегодня - это настоящее искусство, которое постигается постепенно.

Представителям поколения Z, т. е. людям, родившимся в середине девяностых, неведомо, что такое стоять в длинных очередях, чтобы купить определенный товар. Сегодня многие ищут и покупают товары через интернет.

Канули в лету те времена, когда было достаточно простых рекомендаций, когда человек просто приходил в магазин, и делал покупку. И продавец не заморачивался, откуда клиент пришел, что сподвигло его приобрести товар, и заглянет ли еще. Почему? Отсутствие конкуренции! Текущее положение дел, когда предложение превышает спрос, на руку только клиентам.

Новые реалии диктуют новые правила, и для того, чтобы быть «на коне» нужно уделять внимание каждому этапу взаимодействия со своими клиентами. Потенциального потребителя нужно знать «в лицо», изучить интересы, поведение до совершения покупки или отказа. Зная все эти аспекты, можно многократно увеличить прибыль. И неважно, бакалейная лавка это в деревне в Омане или интернет-магазин, торгующий товарами посредством сети интернет - эффективность доказана в обоих случаях.

В далеком 1898 году знаменитый теоретик маркетинга Элиас Льюис озвучил концепцию «воронки приобретения», описывающую психологию клиента.

На текущий момент такое понятие, как «воронка продаж» в маркетинге считается одним из основополагающих.

Как настроить воронку продаж, т. е. сделать так, чтобы клиент в нее «погрузился» и вышел из нее покупателем?

На количество возможных потребителей влияет три основных фактора:

• способы продвижения товара или услуги (рекламная кампания, достоверность информации, наглядная демонстрация);
• правильная сегментация ЦА;
• ценовая и маркетинговая политика (надлежащее качество товара, наличие скидок, акций и др. «плюшек»).

Как видно, чтобы человек перешел в статус покупателя, ему нужно донести, чем ваш товар или услуга лучше остальных.

Для чего нужна воронка продаж в интернете

Эффективное использование этого инструмента позволяет решить ряд проблем, с которыми рано или поздно сталкивается практически каждый бизнес:

• нет четкой системы работы с потребителями;
• отсутствие представления, насколько эффективно выполняет свои обязанности отдел маркетинга;
• нет грамотной сегментации аудитории - деньги на ветер.

Для чего нужна воронка продаж? Парадоксально - чтобы УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ! Она помогает выстраивать логику работы с потенциальными клиентами, подбирать для нее подходящие инструменты и искать слабые места в системе.

Что такое конверсия воронки продаж и как ее посчитать

Это отличный инструмент в руках умелого маркетолога, посредством которого можно провести тщательный анализ продуктивности, как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.

Воронка продаж позволяет выяснить на каких этапах продаж отсеивается наибольшее число потенциальных покупателей, и оперативно внести правки в стратегию реализации товара. Она выступает своеобразным фильтрующим элементом, дающим детальную информацию о слабых сторонах торговли.

Анализируя показатели эффективности каждого этапа, можно рассчитать конверсию воронки продаж. Этот параметр измеряется в процентах.

Например:

Что мы видим из примера? Конверсия на первом этапе составляет 800 человек (заинтересовавшихся) / 10 000 человек (потенциально заинтересовавшихся) * 100 % = 8 %.

Суммарная конверсия всей воронки: 20 (покупателей) / 10 000 (просмотревших рекламу) * 100 % = 0,2 %.

В интернет-маркетинге и «реальной» торговле на конверсию влияют следующие опции при покупке:

• наличие услуги бесплатной доставки;
• возможность добавления товара в корзину;
• консультационная поддержка;
• персонализация (выяснение личных данных клиента и обращение конкретно к нему);
• оказание поддержки с помощью чата или звонка при заключении сделки.

Некоторые интернет предприниматели вкладывают сумасшедшие средства в увеличение трафика, однако ожидаемой прибыли не получают. В некоторых случаях привлечение посетителей абсолютно неоправданно, так как превышает конечную прибыль от продаж на веб-проекте.

Чтобы увеличить конверсию, нужно произвести сегментацию целевой аудитории .

Например:

Если вы торгуете дорогостоящими иномарками, скорее всего, нужно ориентироваться на состоятельных мужчин от 30 лет. В случае, когда вы предлагаете услуги шугаринга, то и ориентироваться нужно на молодых девушек от 18 лет.

Если методы привлечения неэффективны, следует подумать об их оптимизации. Не исключено, что реклама не дает отдачи, и попросту съедает бюджет.

Вот мы и подобрались к такому показателю, как Cost Per Millenium (CPM).

Среди наиболее действенных методов увеличения конверсии - A/B-тестирование - мощный маркетинговый инструмент, позволяющий оценивать и сравнивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой.

Этапы воронки продаж

В целом, каких-то конкретных правил и стандартов для построения воронки продаж не существует. Все вращается вокруг конкретной ситуации. У классического отдела продаж и SMM-отдела воронка будет очень отличаться, но кое-какие общие черты все-таки проглядываются - в их основе лежит одна и та же нестареющая модель AIDA. Аббревиатура расшифровывается как Attention-Interest-Desire-Action или . Посмотрим, как эта модель работает.

Привлечение внимания

Как заинтересовать внимание потенциального покупателя? Тщательно продумайте рекламную кампанию. Пускай человек заинтересуется предложением и вступит с вами в первичную коммуникацию. На этом этапе могут работать холодные звонки, поисковое продвижение, контекстная реклама или реклама в соцсетях.

Немаловажную роль здесь играет УТП - уникальное торговое предложение. Такие УТП как: «У нас самые низкие цены, высокое качество и быстрая доставка» уже не работают.

Дайте клиенту то, что он хочет получить.

Примеры УТП:

По цене

• Нашли дешевле? Мы сделаем цену еще ниже!
• Успейте купить до 21 октября и получите скидку 30 %!

По срокам

• Мы доставим этот товар по адресу уже через 2 часа;
• Если вы не получили товар в оговоренный срок - с нас причитается 1 гривна в минуту за ожидание.

По качеству

• Вас не удовлетворяет качество сборки мебели? - Укажите на погрешности, и мы их компенсируем;
• Заметили грязь на автомобиле? - Следующая мойка будет бесплатной.

Возбуждение интереса

На этом этапе необходимо указать на сильные стороны предложения, показать, что оно способно решить проблемы клиента - это возбудит в нем интерес. Чтобы быть на шаг впереди, детально изучите его потребность в продукте: чем он ему может помочь и чего он от него ожидает. После того, как наживка заброшена, а потенциальный покупатель еще «тепленький», предоставьте решение его проблемы. На этой стадии ваши менеджеры обычно высылают коммерческое предложение. В случае, когда клиент пришел из поиска, основную работу берет на себя контент сайта. Его задача - полностью раскрыть суть и уникальность вашего предложения.

Желание

Этот этап сопровождается ведением переговоров или оценкой предложения. Здесь может быть два сценария: менеджер и клиент обсуждают и согласовывают коммерческое предложение вместе или же потенциальный покупатель сам взвешивает все «за» и «против». Если окончательное решение положительное и предложение, по мнению клиента, способно утолить его желание, начинается завершающий этап воронки продаж.

Действие

Воронка продаж создана, клиент в неё успешно угодил и приблизился ко дну. Закрытие сделки, т. е. окончательное согласование и заказ - заключительный этап конверсии в воронке. Успешность продавца и системы маркетинга в целом определяется именно количеством закрытых сделок. Это главный показатель эффективности.

Это четыре базовых этапа, каждый из которых может разветвляться на более мелкие. Все зависит от модели ведения бизнеса, ситуации. Некоторые воронки не обходятся без «Работы с возражениями» - составление списка возражений, которые бы продавец мог услышать и эффективно нейтрализовать. Воронка продаж через интернет может состоять из таких этапов, как «Привлечение на целевую страницу», «Допродажи» и т. п.

Как анализировать воронку продаж

С конверсией мы уже разобрались. Чтобы закрепить, повторим: это число людей, совершивших целевое действие, поделенное на общее число людей, узнавших о вашем бизнесе и умноженное на 100 %. Допустим, вы связались с сотней потенциальных клиентов и из них один купил часы, общая конверсия составит 1 %.

(8 000 + 15 000 + 25 000) / 3 = 16 000 грн.

Не забывайте анализировать воронку! Только тщательный анализ поможет определить, какие этапы нуждаются в «ремонте».

Итог

Воронка продаж - это обязательный инструмент для увеличения продаж, обнаружения каналов привлечения клиентов и формирования стратегии развития бизнеса. Без четкой системы нельзя отслеживать, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов и почему, нельзя корректировать стратегию рекламы и очень сложно строить планы по продажам. Построение воронки продаж должно проводиться в обязательном порядке. В противном случае, вы будете тыкать пальцем в небо.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Воронка продаж (sales pipeline) – это одно из основополагающих, концептуальных понятий маркетинга . Сегодня она интересует как теоретиков-маркетологов, так и физических лиц, пытающихся успешно выстроить свой бизнес. А все потому, что воронка продаж – это источник бесценной информации и полезный инструмент управления не только продажами, но и бизнесом в целом. Успешно распланировать развитие бизнес-процессов можно только после детального изучения данной концепции. Если вы еще не совсем поняли, что такое воронка продаж, то расшифруем термин простыми словами. Воронка продаж – это путь, который проходит клиент фирмы, начиная со стадии ознакомления товаром или услугой и до момента заключения сделки.

Воронка продаж

Суть потребительской воронки

Почему именно воронка спросите вы? Потому что в наглядном виде процесс продажи товаров или услуг похож на перевернутую пирамиду, этапы которой выстроены в строгой последовательности. Объясняется это тем, что не каждое заинтересованное лицо становится клиентом фирмы и пользуется ее услугами. Первоначальный поток потенциальных клиентов проходит отсев на каждом этапе системы. Посредством многоуровневой фильтрации, количество покупателей сокращается и образуется своеобразная воронка, на конечной стадии которой, остаются только реальные клиенты.

По количеству этапов воронки различны, для каждой отдельно взятой фирмы, потому что где-то их требуется больше, а где-то меньше.

Теория маркетинга гласит, что воронка являет собой взаимодействие поставщика с потребителями, во время проведения процесса перевода по этапам, статус клиента из «потенциального» переформировывается в «реального покупателя, заплатившего деньги» . При этом на всех фазах проходит наглядная демонстрация конверсии и анализ продаж. Видя по статистике, на какой составной части пирамиды, сошло больше народу, можно проводить работу над ошибками. К сожалению, не многие менеджеры используют воронку во весь функционал. Чаще всего ее воспринимают как некий отчет, наверно это связано с тем, что в России этот инструмент мало опробован, хотя в деловой практике зарубежных фирм очень популярен. Надеемся сегодня, в условиях, когда предложение превышает спрос, многие опробуют и оценят по достоинству описанную систему. Так как заинтересовывать народ становится тяжелее, воронка продаж дает возможность воздействовать на население, учитывая его потребности, более лаконично и ненавязчиво.

Как выглядит потребительская воронка

История появления воронки продаж

Сам термин воронки продаж перекачивал к нам от западных маркетологов. Впервые его выдвинул и сформулировал рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году . Он выдвинул основные принципы рекламы, считая, что именно она должна привлечь внимание и заинтересовать, а затем и побудить человека к покупке товара. Многие считают, что именно Э. Льюис основатель концепции. Однако он просто ее создал, а вот уже после, ее применил на практике Р. Батлер . В 1911 году в своей книге «Реклама, Продажи и Кредиты», он описал модель воронки, немного изменив названия этапов. Модель предполагала, чтобы что-то продать, нужно пройти все уровни коммуникации с потребителем, начиная от осведомления и до приобретения.

После в 1921 году возникла рекламная модель АIDA , ее привел в своей статье С. P. Рассел . В ней говорилось, что на каждом этапе перед продавцом стояла определенная задача. Приведем оттуда иерархические шаги по превращению потенциального клиента в покупателя:

Спустя несколько десятилетий в 1959 году , именно выдвинутая Льюисом система, описывающая психологию клиента, сложилась с иерархической моделью коммуникации - AIDA, но смысл остался тот же - обеспечить хорошую продажу. Совмещение потребительской воронки с воронкой продаж, впервые опубликовал в визуальном образе в виде воронки, Артур Петерсон в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж». С этого момента понятие воронки продаж стало выступать одним из базовых маркетинговых терминов. Содержание модели изменений не претерпело, однако, Питерсон выделил только четыре основные фазы продажи:

1. Холодный контакт или начальная фаза.
2. Адаптационная , то есть интерес.
3. Убеждение или фаза иллюстрирования.
4. Фаза выбора , иначе как покупка.

Преимущества воронки продаж для руководителей

В настоящее время теория воронки несколько изменилась: цель завершающего этапа не провернуть сделку, а создать желание для повторных покупок. То есть продать неоднократно, а сотрудничать с клиентами на постоянной основе. Тезисно выразим, чем полезна воронка и зачем ее анализировать:

1. Дает возможность сразу определить целевую аудиторию для продаж .
2. Позволяет грамотно выстроит весь процесс взаимодействия с потребителем .
3. Можно вычислить конверсию как определенного уровня, так и в целом .
4. Позволяет выявить «слабое звено» в цепочке продаж .
5. Дает возможность оценить качество работы сотрудников менеджмента .
6. Помогает спрогнозировать общую эффективность бизнеса .

Преимущества воронки продаж

Для любого бизнесмена на первом месте стоит как можно точнее сделать из воронки трубу, то есть все вероятные покупатели, должны меньше сливаться на этапах, а, наоборот, модифицироваться в реальных клиентов. Так как этапы различны от направления и ведения бизнеса рассмотрим базовые, без которых не обойдется ни одно начатое дело:

Создание воронки продаж на реальном примере

Итак, фирма осуществляет продажи видеокурсов по маркетингу. Количество просмотренного объявления в сети равняется 10 000. После пошли звонки к онлайн-консультантам, число позвонивших потенциальных клиентов составило 5000. В то время как ресурс компании в сети посетило 1000 человек, из которых 300 оформили заявку на покупку курса.
Воронка выглядит так:

• знакомство с товаром – 10000 ;
• проявленный интерес – 5500/10000 =55% ;
• желание приобрести товар – 1000/5500 = 18% ;
• покупка – 300/1000 =3% .

Полученная воронка показывает снижение эффективности по мере продвижения от интереса к покупке. Следовательно, товар захотели купить 55% лиц, увидевших рекламу. Но на интернет-ресурс зашли только 18%, а купили видеокурс всего 3% посетивших лиц. Значит, прокачать систему нужно именно в работе онлайн-консультантов. Нелишним будет пересмотреть сам процесс покупки (внести акции, скидки, дополнительные услуги). Пример воронки продаж наглядно показывает, как она работает и помогает отследить, на каком этапе требуется доработка.

Пример воронки в инфобизнесе

Анализ воронки – залог успеха

Приведем пример :
Если вы открыли свою торговую точку, и вам необходимо сделать так, чтобы в какой-то период продажи увеличились, а вы получили больше прибыли. Для этого нужно просто просмотреть все показатели вашего бизнеса и найти аспекты, тормозящие увеличения прибыли. К ним относятся:

• численность холодных контактов ;
• количество граждан проявивших интерес ;
• сколько покупателей дошли до конечного уровня ;
• сумма среднего чека от одноразовой покупки .

Также стоит пересмотреть товарный ассортимент и узнать, что более всего привлекает покупателей. Как итог у вас возрастут показатели притока людей и выручка на одну покупку. Что самое интересное, какой товар вы продаете, роли не играет. Главное чтобы было много аудитории, которая время от времени приобретала товар подороже. То есть, если у вас в лавке за первый месяц работы пробели товар 1000 клиентов, и каждый заплатил за одну покупку 1000 рублей, то вам нужно стремиться повысить эти данные. Когда в последующий месяц ваши показатели изменятся в лучшую сторону, например, покупки совершили уже 1200 граждан, и каждый принес вам 1300 рублей, значит, ваш бизнес начинает продвигаться.

Аудитория потребительской воронки

Увеличение конверсии

Конверсия – процентный показатель эффективности движения покупателей по этапам продаж . Соответственно повысить конверсию означает обратить заинтересованных людей в клиентов любым способом. Независимо от того какой это по типу маркетинг, на конверсию влияют одни и те же приемы:

• акции по бесплатной доставке продукции;
• консультация с онлайн-продавцом ;
• поддержка перепиской или путем звонков, во время приобретения продукции;
• закидывание понравившегося товара в корзину ;
• персонализация (установка личных данных и индивидуальный подход к клиенту).

Нужно следить за тем, чтобы реклама работала на полную катушку. То есть лучше купить хорошие и качественные тексты, например, на продающий ресурс, а это, в свою очередь, приблизит к успеху. Проверяют конверсию при помощи «А/Б тестирования». Посредством сопоставления нескольких вариантов работы ресурса и определением наилучшего варианта, способствующего хорошему приросту. Пример: вы продвигаете какой-то информационный продукт и запустили продающую страничку на просторах интернета. Далее, начинаете проводить А/Б тестирование на разные продающие заголовки вашего портала. И уже после того, как на каждый слоган клюнуло более 150 человек, можно выявлять эффективный.

Как распространить информацию для увеличения конверсии

Помните, что при построении заманчивого слогана, важна каждая деталь. Кроме того, важны и все остальные составляющие ресурса, вплоть до расположения иконок. Если у вас компания, то важно уделять внимание не только запущенному в сеть ресурсу, но и реальным сотрудникам. Нужно точно знать, что ваш персонал старается и выкладывается вовсю, а не просто впихивает товар покупателю, не выстраивая грамотную речь. Поэтому тщательно подбирайте работников и следите за их успехами в продажах.

Информация о лидогенерации и лидах

Лидогенерация – это процесс, связанный с урегулированием постоянного потока из завлеченных покупателей. Другими словами, ее можно охарактеризовать как прикладная тактика в маркетинге. В нее входят любые методы привлечения потребителей из разных целевых аудиторий. Наиболее популярна лидогенерация в интернете, где множество сайтов не занимается прямыми продажами. Они просто собирают данные для связи с клиентами и потом продают их поставщикам, за заранее обговоренную сумму, на каждое контактное лицо.
Лиды – это люди, заглянувшие из других мест , например, клиенты другого портала, которым сало интересно ваше предложение и они дали контактные данные для дальнейшей связи. То есть, лид – это еще не клиент, а лишь заинтересованный потребитель.

Лидогенерация

Программы для построения и анализа воронки продаж

Если с умом использовать воронку продаж, то она станет идеальным инструментом для анализа как по персоналу, так и в целом ресурса. Чтобы создать воронку, ее не нужно выводить ее на бумаге, достаточно освоить компьютерные программы, помогающие осуществлять постоянный анализ конверсии, обновлять данные и полностью оптимизировать процесс. Вы можете освоить:

1. Табличный редактор Excel . Программа бесплатная, она имеет удобный функционал, позволяя даже в самые сложные отчеты вставлять элемент инфографики. Кроме того, все веденные значения фиксируются и в дальнейшем не нужно постоянно рассчитывать все с нуля. Удобно также то, что программа сама рассчитывает и выдает итоговые показатели. Все что нужно, это разбить весь процесс продажи на логические уровни и внести их таблицу с полученными данными, по статистике каждого этапа воронки.
2. CRM-системы . Дают возможность создавать и вести клиентскую базу, следить за работой сотрудников, оценивать продуктивность на каждой фазе воронки, а также определять лучшие методы продвижения услуг и товаров. Если вас не устраивают универсальные варианты систем, вы хотите программу с более широким функционалом, то существуют платные версии.

Напоследок хочется заметить, что залогом успешных продаж, прежде всего, выступает продуктивный диалог с менеджером компании, который не только рассказывает о товаре, но и сам верит в его достоинства.

Вконтакте

Здесь мы проведем небольшой ликбез по воронкам продаж: что это такое, из каких уровней должна состоять хорошая воронка продаж, к каким конверсиям воронки продаж надо стремиться, какие ошибки допускаются при построении воронки продаж. И конечно рассмотрим отдельные примеры.

Что такое воронка продаж?

Обычно воронкой продаж называют то, какой путь проходит ваш потенциальный клиент до реального клиента. Например: 1000 человек увидело ваше объявление в яндекс-директ, 100 из них кликнуло по объявлению, 10 из них оставили заявку на ваш продукт, 7 из них реально заплатили деньги.

Вот это и есть классическая воронка продаж:

В идеале воронка не должна заканчиваться на первых деньгах. Это мы с вами рассмотрели только первичную воронку. Но после первичной еще может идти вторичная. Тут мы уже начинаем считать, сколько клиентов к нам вернулось позднее.

Например, из тех семи, которые оплатили наш продукт, трое вернулись через месяц и сделали еще одну покупку. Вот это уже — воронка повторных (вторичных) продаж.

Узнать показатели воронки — это первое, что вам нужно сделать, если вы хотите серьезно развивать свой бизнес. Да, пусть вас это не удивляет — очень многие бизнесы в России сегодня работают «наугад». Они не знают показателей, не понимают, откуда к ним приходят клиенты.

Если спросить их самих, то чаще всего они смогут только примерно сказать, сколько денег они вкладывают в рекламу. Все остальное для них — тайна. Другими словами, они не знают, сколько денег им стоит один клиент, и сколько денег с одного клиента они зарабатывают.

Соответственно, они не знают, сколько денег в рекламу они могут вкладывать, чтобы их воронка продаж была прибыльной. Именно это становится причиной разорения многих бизнесов.

Поэтому, пожалуйста, сделайте шаг номер раз — примите как данность, что у вас уже есть воронка продаж (если вам кто-то за что-то платит). Шаг номер два — это узнать конверсии воронки продаж и максимально их увеличить.

Кстати, вы можете еще столкнуться с выражением «туннель продаж». Это от английского слова «funnel». Вообще, такое наименование воронки продаж мне кажется даже более мотивирующим. Дело в том, что «воронка» всегда сужается от верха к низу (от первого до последнего этапа людей становится все меньше и меньше).

А «туннель» одинаково широкий на всем своем протяжении. Вот это и будет нашей задачей — сделать так, чтобы максимум людей с первого этапа доходило до последнего. Тогда конверсия нашей воронки продаж будет равняться 100%.

И давайте, кстати, разберем, какими должны быть конверсии воронки продаж на разных этапах.

Какими должны быть конверсии воронки продаж

Конверсия — это процентное выражение того, сколько людей перешло на следующий этап вашей воронки продаж, а сколько «отвалилось». Например, из 100 посетителей вашего сайта 7 оставили заявку — значит конверсия вашего сайта равняется 7% ((7/100)*100%)

Чем длиннее ваша воронка продаж, тем больше у неё конверсий:

• Увидели объявление — кликнули по объявлению (конверсия 1)
• Кликнули по объявлению — оставили заявку (конверсия 2)
• Оставили заявку — оплатили заявку (конверсия 3)
• Оплатили заявку — оплатили повторно (конверсия 4)

Как я уже сказал выше, в идеале у вас должна быть 100% конверсия на всех этапах воронки продаж. Но этого добиться практически нереально. Так какими же должны быть «хорошие» конверсии у воронки продаж?

Единственно правильный ответ — это какими угодно. Суть в том, что понятие «конверсия» — это на самом деле одна большая иллюзия. Например, один бизнесмен говорит, что у него продающий текст на сайте дает 9% конверсии. А другой говорит, что у него всего 3% конверсии. Значит ли это, что у первого бизнесмена сайт сделан в три раза лучше?

Конечно нет! Надо смотреть. сколько денег зарабатывает каждый из них с одного клиента. Если первый бизнесмен продает продукты по 500р. за штуку, то он зарабатывает 45 рублей с одного посетителя сайта. А второй, допустим, продает продукты по 5000р. за штуку. И тогда он зарабатывает аж 150р. с одного посетителя сайта.

То есть воронка второго в 3 раза эффективнее (несмотря на то, что конверсия в три раза ниже). Для понятности распишу это еще раз в табличке:

Поэтому я призываю вас никогда не меряться конверсиями и никому не верить, когда вас пытаются «ошарашить» конверсиями своей воронки продаж. Чаще всего это просто пустой треп. Смотрите истинные показатели «в деньгах».

Чуть ниже мы разберем еще одно частое заблуждение, связанное с конверсиями воронки продаж.

Частые ошибки при построении воронки продаж

Первая и самая частая ошибка при построении воронки продаж заключается в том, что у вас просто нет воронки продаж. То есть у вас отсутствует один или несколько ключевых этапов. Возможно, вы просто пытаетесь сделать воронку «идеальной», прежде чем запустить её в работу.

То есть вы хотите сначала сделать очень крутой лендинг, отлично настроить контекстную рекламу, подобрать оптимальные цены на продукты, и прочее и прочее. Но здесь я хочу, чтобы вы поняли важную вещь — наличие всех элементов воронки гораздо важнее, чем качество каждого отдельного элемента.

Если у вас есть все элементы — к вам уже идут клиенты, и вы уже получаете какие-то деньги. Пусть даже ваше воронка продаж сделана буквально «на коленке». А если у вас не запущена реклама или не размещен лендинг — то какими бы идеальными они не были — у вас нет ни клиентов, ни денег.

Поэтому первое, что нужно сделать — это запустить все элементы воронки продаж в действие.

Вторая ошибка вытекает из первой. Охваченные манией перфекционизма, предприниматели всячески стараются сделать свою воронку сразу идеально. И потом, когда они все же запускают её в работу — они перестают ей заниматься, потому что у них не хватает на это сил.

На самом деле, усиление воронки продаж — это необходимый этап после того, как она уже начала работать. И вы не сможете сразу сделать идеально. Вам надо сначала получить обратную связь от клиентов, посмотреть реальные показатели — только после этого вы можете осознанно начать улучшать свою воронку. Поэтому сначала запускаем «как есть», и сразу настраиваемся на переделку.

Третья распространенная ошибка — это «делить шкуру медведя». Возможно вы тоже зашли на жту страницу в поисках ответа, сколько денег можно заработать с воронки продаж, и на какие прибыли вам можно рассчитывать.

Но показать это может только реальная жизнь. Даже запустив воронку в работу, и получив вполне конкретные показатели конверсий по всем её этапам — не стоит сильно радоваться (или огорчаться). Это и есть то самое второе заблуждение с конверсиями, про которое я вам хотел рассказать.

Если вы получили, скажем, конверсию воронки 10% (для простоты допустим, что у вас всего одна конверсия в вашей воронке продаж), то это не значит, что такая конверсия сохраниться навсегда. Чем больше трафика (входящих потенциальных клиентов) вы будете привлекать в воронку — тем ниже будет ваша конверсия.

Это совершенно нормально, потому что горячие и целевые посетители всегда будут давать конверсии выше. проблема только в том, что их — горячих и целевых — очень мало. С наращиванием объема трафика вы будете вынуждены обращаться к все более холодным и холодным аудиториям. И тогда ваша конверсия будет падать. Но лучше иметь 3% конверсии со 100 000 человек, чем 100% конверсии с 5 человек, правильно?

Кстати, иметь конверсию 100% на самом деле… можно. Только сразу учтите — в этой воронке очень и очень мало трафика (а значит и денег).

В заключении, давайте я покажу вам, как это все работает на примере мой собственной воронки продаж.

Пример воронки продаж в действии

У меня несколько воронок продаж, и все они работают по-разному. Для примера возьмем несколько воронок, через которую я продаю обучающие курсы. Вот так выглядят показатели моих воронок продаж:

Трафик в эти воронки продаж я привлекаю из разных источников. Где-то это SEO (люди находят меня через поисковые системы), а где-то через контекстную рекламу яндекс-директ. Далее они подписываются на , и там я предлагаю приобрести свои курсы по тем или иным тематикам, которые могут быть интересны людям.

Главное, что я точно знаю, сколько денег я в среднем зарабатываю с каждого подписчика. Если этот показатель равен 200 рублям, то значит я могу спокойно «покупать» подписчиков по 30-50р. и даже дороже.

Если вы строите свои воронки продаж, то вам тоже нужно отслеживать все эти показатели. У меня это делается автоматически через CRM, но вполне можно вести учет и вручную через excel.

Считайте показатели воронки продаж, и ваш бизнес будет расти.

Надеюсь, эта статья была для вас полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов